產(chǎn)品中心
將來幾個月，奢侈品商場如何會顯現(xiàn)兩種截然不同的趨勢。這將應該效力奢侈品消費者以及奢侈品品牌？
美國消費者今朝減少在非注定品上的支出，這給奢侈品售賣帶來了壓力。
然而，我國的重新開放對奢侈品行業(yè)來說是一股順風，尤其是研究到我國消費者是奢侈品消費的緊要推動力。
在這種不肯定的宏觀環(huán)境下，高檔品牌、以及手表和珠寶等硬奢侈品預期將最具彈性，然則這取決于具體的品牌。
在此刻的生活成本危機中，消費者當今削減他們的開支，但消費者對奢侈品的需求依舊很高。摩根大通研討機構(gòu)（J.P. Morgan Research）的數(shù)據(jù)顯出，2023年第四季度，奢侈品市場同比有機增長7%。
摩根大通歐洲奢侈品和體育用品主管Chiara Battistini表示：“投資者似乎對奢侈品行業(yè)的說法變得更加積極了?！薄暗?，盡管該行業(yè)更具韌性，但我們也謹慎到，該行業(yè)從未受宏觀環(huán)境的動態(tài)用意，而且歷史上該行業(yè)一直處于周期性后期。”
展望將來，持續(xù)的宏觀不必定性是否會對奢侈品行業(yè)造成效率？國內(nèi)的重新開放會促進該行業(yè)的發(fā)展嗎？
美國和歐洲：奢侈品消費者今朝“勒緊錢袋”
2023年，西方消費者的實力和韌性令人印象深刻。去年第四季度歐美的售賣數(shù)據(jù)顯出出目下恢復正常的跡象。
2023年3月，摩根大通的第三期《生活成本觀察》（Cost of Living survey）對美國和歐洲的5000名消費者進行了偵察。結(jié)果呈現(xiàn)，近75%的美國消費者表示，他們估計將把非必需品支出減少至少6%。與六個月前相比，歐洲消費者對其財務狀況的顧忌有所減少，但相像，近75%的消費者預計會將可自由支配支出減少6%以上。
這在一定程度上是出于消費者而今一步步耗盡他們在疫情期間積累的超額儲蓄。摩根大通探討機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯出，美國的超額儲蓄在2023年第二季度達到約2.1萬億美元的峰值，在2023年第四季度降至約8000億美元。預期這一數(shù)字將隨著時間的推移照樣減少。估計到2023年第三季度，這一超額儲蓄的緩解將完全耗盡。
消費者信心的減弱反過來又效率了摩根大通思考機構(gòu)探問的大多數(shù)奢侈品牌的流通。Battistini表態(tài)，美國公司解釋稱，這重假如出于美國游客在歐洲購買得更多，但我們注意到，這兩個市場的銷售增長都在放慢。事實上，2023年第四季度，這些地區(qū)的有機流通額同比增長從第三季度的17%降至11%。
大陸消費者回來了，開始購買奢侈品
從另一方面來看，國內(nèi)的重新開放預計將成為奢侈品行業(yè)的推動力，出于我國消費者是奢侈品消費的主要驅(qū)動力。在2023財年，在大中華區(qū)的出售額
占奢侈品公司總流通額的30%。然而，在新冠疫情期間，奢侈品公司受到了打擊，大部分品牌在2023財年的流通額下降了10%左右。
和其他地方的消費者同樣，中國消費者在往時三年里積累了超額儲蓄。摩根大通探究機構(gòu)預計，2023年國內(nèi)的平均儲蓄率為33.5%，高于2023年的29.9%。這與被壓抑的需求一起，沒準在疫情后產(chǎn)生報復性消費。
事實上，大陸國內(nèi)的奢侈品出售如今蓬勃發(fā)展。摩根大通商酌機構(gòu)追蹤的所有細分市場都顯現(xiàn)了環(huán)比增長，網(wǎng)羅黃金和珠寶（增長48%）、化妝品（增長34%）和服裝（增長13%）。與此同時，國內(nèi)消費者對奢侈品手表的需求似乎也在上升：在四年的時間里，截至2023年2月，瑞士手表對中國的出口加速增長了68%。
此外，國內(nèi)消費者又開始恢復旅游，這或然會提振海外奢侈品消費。2023年3月，赴意大利和韓國的出境航班分別達到2023年平均水平的65.4%和34.9%。然而，這是否會推動奢侈品行業(yè)的增長還有待觀察，特別是源于當下的進口關(guān)稅降低，此類商品此刻在我國變得更便宜了。
Battistini 表態(tài)，“在我們看來，最難以計算的問題是，旅游的恢復對增長的奉獻有多大?！薄拔覀冋J為，思考到簽證和航班依舊沒有完全恢復，旅游怎樣會為奢侈品行業(yè)在2023年供給更大的支持，而不是2023年。”
總體而言，大陸消費者的回歸似乎將給奢侈品行業(yè)帶來龐大利好。Battistini 表態(tài)，“我們認為，如是被壓抑的需求在2023年得到充分釋放，奢侈品企業(yè)今年在國內(nèi)的出售額抑或會增長35%至40%?！?/p>
奢侈品牌的投資回報
Battistini指出：“雖說中國的重新開放如何會使整個行業(yè)受益，但我們預期功用程度會因具體品牌的發(fā)展勢頭而有所不同，消費者也會傾向于他們最想方設(shè)法購買并穿戴的品牌和產(chǎn)品?！?/p>
在宏觀經(jīng)濟不斷惡化的背景下，奢侈品牌將成為贏家?！叭绻M者對通脹變得敏感，我們預計高價商品和令人垂涎的皮具品牌將會受到更多保護。消費者也或然更喜歡購買手表和珠寶等硬奢侈品，這沒準是一種更有吸引力的投資?！边@反響在瑞士手表出口的增長上。摩根大通探索機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯露，在2023年2月，瑞士的手表出口同比增長了12%。
雖說如此，在充滿挑戰(zhàn)的集市環(huán)境下，各大奢侈品牌沒準會添加營銷力度，以提振銷量。
Battistini表態(tài)，“我們看到2023年下半年奢侈品牌的運營費用有所添加，緊假如出于維持和逐漸抬高品牌的營銷支出投入。”
作 者 | BT財經(jīng)
來 源 | 摩根大通
